La publicité… Omniprésente dans notre société actuelle, elle est un rouage essentiel de notre économie. Parfois encensée, parfois détestée, la publicité occupe une place non négligeable dans la vie de chacun, que ce soit au niveau du travail, des loisirs ou de la vie privée.

Petit tour d’horizon de la publicité pour bien en appréhender la définition, les enjeux, mais aussi bien sûr les bénéfices.

 

Quelle est la définition de la publicité ?

Le mot publicité sous-entend plusieurs définitions. Tout d’abord, il s’agit du moyen pour une entreprise ou une marque de communiquer avec sa clientèle, que ce soit pour annoncer un nouveau produit ou promouvoir l’image de la société.

La publicité consiste aussi à payer un espace afin de faire connaître un produit, un événement ou une idée. Elle est présente dans l’espace public, dans les médias, sur internet…

On peut également parler de publicité au sens large, comme d’une stratégie pour faire parler d’un concept et lui donner une bonne réputation. Les types de supports ainsi que les objectifs de la publicité sont très variés et évoluent constamment. 

 

L’histoire de la publicité

La publicité a plus ou moins toujours existé. On peut cependant dire qu’avant, elle passait par le bouche-à-oreille.

Les meilleurs vendeurs étaient ceux qui savaient faire la promotion de leurs produits pour attirer le maximum de clients. Au XVème siècle, l’invention (ré-invention) de l’imprimerie par Gutemberg a marqué une avancée importante dans le domaine de la publicité.

En effet, la découverte de l’impression a permis d’accroître considérablement le nombre de réclames, autrefois écrites et peintes à la main. En 1625, c’est le journal britannique Mercurius Britannicus qui signe la première publicité dans un média.

 

Les publicités prennent une place croissante dans la société, suivant ainsi l’industrialisation des pays. Les entreprises veulent faire connaître leurs produits et découvrent le pouvoir des réclames publicitaires sur l’esprit de leurs concitoyens.

Le but n’est plus seulement de présenter son activité, mais de susciter l’envie et le désir de posséder chez les consommateurs.

 

La révolution publicitaire

La publicité se professionnalise avec la création de la première agence en 1841. Volney Palmet, visionnaire pour l’époque, fonde son agence publicitaire à Philadelphie, aux Etats-Unis.

C’est une révolution : les entreprises ne sont plus obligées de s’occuper elles-mêmes de leur publicité mais peuvent déléguer cette tâche à des professionnels. La publicité devient ainsi un métier à part entière, qui donnera naissance plus tard aux graphistes, aux spécialistes du marketing, aux web designers…

Si la publicité devient courante dans les journaux et à la radio, c’est la démocratisation de la télévision dans les foyers qui signe son avènement.

 

 

Les spots publicitaires sont petit à petit vendus de plus en plus cher, à mesure qu’ils touchent de plus en plus de téléspectateurs. Certaines publicités marquent l’Histoire et sont connues internationalement.

L’arrivée de la publicité numérique est une autre révolution. Sites marchands, réseaux sociaux, newsletters…

Les formes que peuvent prendre la publicité se multiplient.

 

L’image de la publicité auprès des consommateurs

De nos jours, la publicité a une image assez controversée auprès du grand public. On ne peut nier qu’elle est présente à chaque instant de notre vie et qu’il est difficile de lui échapper.

D’un côté les gens se plaignent souvent d’être bombardé d’images publicitaires : lorsqu’ils conduisent en ville, lorsqu’ils allument leur télévision ou leur radio, lorsqu’ils surfent sur internent…

Certains jugent que la publicité est superficielle, qu’elle nous fait désirer des choses futiles dont les gens n’ont aucun besoin. Carl Sagan, scientifique américain, a même dit :

« La publicité pousse les gens à ne pas se fier à leur jugement ; elle leur apprend à être stupides ».

L’impact de la publicité sur les enfants, cibles vulnérables, est aussi souvent montrée du doigt.

D’un autre côté il faut bien reconnaître que chacun y trouve son compte.

• Qui n’a jamais cliqué sur une publicité pour un vêtement soldé qui lui faisait de l’œil ?
• Qui ne s’est jamais rendu dans un nouveau magasin après avoir aperçu une affiche publicitaire ?
• Enfin, qui n’a jamais pris un flyer distribué dans la rue dans l’espoir d’avoir une réduction intéressante ?

La publicité remplit donc bien son objectif premier qui est de produire du désir chez le consommateur. Elle fait partie de nos vies et a permis au commerce de fructifier, renforçant ainsi tous les secteurs économiques.

C’est l’art de la communication porté à son paroxysme.

 

La publicité, c’est aussi de l’art

La publicité présente aujourd’hui un tout autre visage que celui du tract passé de main en main à la va-vite. La professionnalisation du métier et la création d’agences de publicité a rendu ce domaine assez recherché.

Les bons publicitaires sont des experts en la matière. De même, certaines publicités s’apparentent vraiment à de l’art.

Il existe des prix qui récompensent les réclames les plus esthétiques et les plus créatives. Les entreprises rivalisent d’imagination pour attirer l’attention du client et produisent des publicités drôles, piquantes, audacieuses…

La publicité a bel et bien trouvé ses lettres de noblesse.

 

A l’image de notre vie

Loin d’être un simple moyen de communication pour les entreprises, la publicité est aussi un véritable phénomène de société. Les historiens et les sociologues considèrent qu’observer les réclames d’une certaine période en dit long sur les mœurs de l’époque.

En effet, les publicitaires savent qu’ils doivent rester au plus près des préoccupations des gens pour réussir à les concerner. En suivant l’actualité, ils collent aux tendances et aux sujets qui intéressent les citoyens.

C’est en se montrant proches des clients qu’ils peuvent leur vendre leurs produits. La publicité est donc un formidable miroir d’une époque, dans un lieu et un temps donné. 

 

 

« La publicité est le reflet exact des tendances de la mode, des habitudes, des désirs, des besoins, des engouements d’une population pendant un temps donné »

Claude Weill, journaliste et écrivain français

 

Vitale pour les entreprises

Si la publicité est devenue aussi évidente de nos jours, ce n’est pas pour rien. Nous vivons dans une société de concurrence extrême.

Les entreprises ont donc tout intérêt à se démarquer les unes des autres pour conquérir leurs clients. La publicité offre une opportunité unique de sortir du lot et d’interpeller le consommateur directement dans son quotidien.

La plupart des entreprises, mises à part les TPE, allouent donc une partie conséquente de leur budget à la publicité. Et cela fonctionne : tout le monde connaît le logo de Nike ou le slogan de Décathlon par exemple.

On pourrait penser que les grandes multinationales qui brassent des milliards de dollars n’ont pas besoin de faire de la publicité. Pourtant, c’est en se forgeant une identité visuelle et en la rappelant régulièrement à leurs clients qu’elles parviennent à rester au sommet.

L’image de marque est la chose la plus importante que peut posséder une entreprise de nos jours.

 

La psychologie utilisée dans la publicité

Les bons publicitaires sont loin d’être uniquement des commerçants. Ils ont des notions de psychologie, d’histoire, d’économie, d’art…

Surtout, ils connaissent le comportement des gens et savent par quels biais cognitifs ils peuvent les atteindre. A travers les couleurs, les formes, les polices d’écriture, les illustrations….

Ces professionnels peuvent attirer votre attention et vous faire adhérer à un message. Cela peut passer pour de la manipulation et déplaît donc à certaines personnes.

Pourtant, c’est grâce à nos hautes connaissances en terme de psychologie du cerveau que nous savons désormais comment faire ces « tours de magie ». La publicité a simplement su utiliser ces compétences pour évoluer.

 

Une stratégie marketing étudiée

Pour qu’une publicité atteigne son public (on appelle cela le « ciblage« ), il convient de mettre au point une stratégie marketing. Tout d’abord, la société doit faire une étude afin de définir la cible :

• Âge.
• Sexe.
• Statut matrimonial.
• Lieu de résidence.
• Revenus.
• Milieu socio-professionnel.
• Goûts.
• Habitudes.
• Etc.

Le faisceau de ces connaissances permettra d’établir une stratégie efficace. Un debriefing créatif est mené pour que le client puisse énoncer ses conditions et guider l’équipe publicitaire.

Le créatif a ensuite un rôle indispensable puisqu’il va traduire en images le message de l’entreprise.

« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la publicité ».

Jef Richards, acteur américain

 

Les différents formes et supports de la publicité

La publicité peut prendre de très nombreuses formes. Les réclames les plus classiques utilisent les médias alors que les plus confidentielles empruntent des voies alternatives.

Il faut aussi différencier la publicité BtoB (Business to Business) et la publicité BtoC (Business to Consumer). La première est à destination des professionnels et des entreprises alors que la deuxième vise les particuliers,  aussi appelés consommateurs.

 

Les médias traditionnels

Ce sont eux qui ont été utilisés pour les toutes premières publicités. Malgré l’avènement du web, la presse écrite reste aujourd’hui encore un important vecteur publicitaire.

Les journaux, magazines et autres imprimés sont lus par une part non négligeable de la population. De plus, les articles sont souvent repris sur internet.

La publicité dans la presse se fait par l’achat d’espaces, mais aussi par le biais des communiqués de presse et des articles promotionnels. Lorsqu’ils fournissent une information, les journalistes peuvent aussi faire de la publicité de manière indirecte pour une entreprise.

 

C’est exactement le même principe pour la radio et la télévision. Certains moments télévisuels sont très attendus des entreprises, par exemple les intermèdes entre deux épisodes d’une série.

Les publicitaires savent que de nombreuses personnes ne voudront pas éteindre la télévision de peur de rater le prochain épisode et seront donc très réceptifs. On peut aussi prendre l’exemple du Super Bowl, un événement majeur aux Etats-Unis qui couvre plus de 70% de part d’audience.

En 2017, le tarif moyen pour 30 secondes de publicité durant un match du Super Bowl était de… cinq millions de dollars ! Les médias n’ont toutefois pas que du bon pour les entreprises.

Ils peuvent faire de la « mauvaise publicité » à une société en relatant son actualité (scandales sanitaires, faits divers, informations économiques…). Cela peut même entraîner des jeux de pouvoir.

 

La publicité en ligne

Internet est un formidable vecteur pour la publicité. Son plus gros avantage ? La diversité des formats utilisables (vidéo, image, texte, son, gif…).

De nos jours, presque tout le monde a accès à internet et est donc réceptif aux publicités. L’utilisation des cookies et autres stratégies marketing permettent d’offrir une publicité personnalisée à chaque internaute.

Les newsletters amènent l’information directement dans la boîte mail des clients.

 

 

Il faut aussi citer les réseaux sociaux, de plus en plus utilisés ces dernières années par les entreprises. Il est maintenant quasiment impensable pour une grande société de ne pas avoir de compte Facebook (mais aussi parfois Twitter, Instagram, Pinterest…) et une chaîne Youtube.

C’est l’occasion pour les entreprises de s’immiscer au cœur de la vie des gens et d’avoir une image moderne et sympathique. Les community managers, par exemple, gèrent l’image de marque des sociétés sur les réseaux sociaux.

 

L’affichage et les imprimés

Voie reine de la publicité, l’affichage a encore de beaux jours devant lui. Les affiches peuvent se décliner sur de nombreux supports : abribus, panneaux en ville ou au bord de la route, gares et autres lieux de transports en publics…

La publicité imprimée est aussi un  moyen sûr et efficace de faire parler de soi. On peut citer les flyers, brochures, dépliants, cartes de visite, catalogues, sets de table, etc. Le street-marketing est d’ailleurs l’art de faire entrer la publicité directement dans la vie des gens, en pleine rue. 

 

Les autres voies

De règle générale, le monde de la publicité est très lié à celui du divertissement. En effet, ce qui intéresse et amuse les gens est susceptible d’être vu, et donc de rapporter de l’argent.

Les concours, événements, sorties, jeux, matchs… sont donc des opportunités parfaites pour les publicitaires. Les publicitaires rivalisent d’imagination pour associer leur nom à des événements passionnants.

Prenons pour exemple la marque de boissons énergisantes Red Bull. En 2012, elle a tourné un spot publicitaire qui filmait en direct… le premier saut en chute libre de la stratosphère.

 

Une bonne publicité peut aussi se faire beaucoup plus simplement par le biais du sponsoring ou d’offres partenaires (places à gagner, jeu-concours, tshirt siglé…). Les objets du quotidien peuvent aussi devenir des vecteurs publicitaires, comme les stylos, les porte-clés, les tasses à café ou même les voitures. 

La publicité recouvre de très nombreux domaines et représente un défi permanent pour les entreprises. Nul doute que les consommateurs, de plus en plus exigeants, sauront continuer à tirer cet art vers le haut.