Communiquer est vital pour une entreprise. Toute la question, pour elle, est de savoir quels moyens et quels supports utiliser.

Dans ce domaine comme dans d’autres, il est de la responsabilité du management de faire ses choix de manière rationnelle. Ainsi, la première étape va consister à déterminer les publics destinataires, le contenu des messages, le phasage des opérations et les retours attendus.

L’autre étape est budgétaire. Or, l’enveloppe disponible n’est jamais à la hauteur de ce qu’il serait souhaitable de faire.

 

Par conséquent, il faut toujours procéder à des arbitrages. D’évidence, ceux-ci ne peuvent être le fait de routines ou d’une sensibilité particulière à certains médias ou supports.

De fait, pour chaque support, il est possible d’évaluer le nombre de personnes qui peuvent être touchées, leur qualité, et pendant combien de temps. Il est donc possible de choisir le panel de moyens qui assurera l’impact le plus grand pour un même budget.

 

Quels sont les supports ou moyens de communication ?

Élaborer un panel optimisé de moyens de communication revient à sélectionner ces moyens dans l’une ou l’autre de trois grandes catégories. La première catégorie rassemble les supports de communication externe ne nécessitant pas le recours à des médias.

La deuxième catégorie réunit les outils de communication externe impliquant l’intervention de médias. La troisième catégorie est centrée sur les moyens de communication interne. En tout, cela représente, ci-après, une sélection de pas moins de 60 supports de communication, divers et variés.

 

1 – Les moyens de communication externe hors médias

Ces moyens sont destinés à transmettre à l’extérieur de l’entreprise tous les messages porteurs de son identité, de sa vision et de ses engagements. Cette transmission n’implique aucun autre intermédiaire qu’elle-même et c’est à elle seule d’en décider le format et le champ d’application. Ils peuvent être répartis en 4 sous-catégories :

• L’affichage

Quand on parle d’affichage, on pense tout naturellement, en premier, aux panneaux publicitaires. Des règles très précises régissent leurs tailles et la location de leurs emplacements. Mais, l’affichage ne se résume pas uniquement à des panneaux publicitaires. On peut, aussi, faire entrer dans cette sous-catégorie des supports comme les enseignes, la signalétique, les banderoles, et l’habillage publicitaire des véhicules de l’entreprise.

 

 

A noter que la réglementation applicable aux enseignes et aux pré-enseignes dépend des mêmes textes que celle réglementant les panneaux publicitaires. Par ailleurs, par banderoles, il faut entendre aussi bien les kakémonos que les roll-ups.

Ce sont des éléments indispensables de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) ou de l’ILV (Information sur le Lieu de Vente). La signalétique intérieure et extérieure d’une entreprise est souvent traitée comme un parent pauvre. Cependant, bien faite, elle peut être aussi un support à ses messages.

 

 

Une réglementation spéciale s’applique également à l’usage de véhicules servant de supports à de la publicité. Ils ne peuvent pas stationner sur des emplacements visibles à partir d’une voie ouverte à la circulation. Ils ne peuvent pas non plus circuler en groupe ou lentement, ni aller sur des lieux interdits à la publicité. Et ces véhicules ne peuvent pas avoir en plus des dispositifs lumineux à caractère publicitaire.

 

• C’est quoi le print ?

Présenté ainsi, ce mode de communication peut paraître bien mystérieux, mais ce n’est qu’une autre façon de parler de la communication « papier ». Il y a 4 modes principaux de communication « papier » ou « print » : les cartes professionnelles, les plaquettes, les formulaires et les objets spéciaux ou « goodies ».

Chacun de ces modes reproduit le logo de l’entreprise et le « pitch » qui résume son argumentaire commercial. Le « print » est un mode de communication très présent dans l’entreprise, malgré tous les efforts faits en matière de dématérialisation.

 

Les cartes professionnelles

Les cartes professionnelles se déclinent en cartes de visite et en cartes-lettres multi-services. Rappelons que la carte de visite s’emploie pour débuter une rencontre ou une visite lors de la phase de présentation des différents participants.

 

 

Elle a pour but de positionner chacun d’entre eux dans l’organigramme de l’entreprise. La carte-lettre est avant tout une carte de correspondance ou de souhaits, notamment au moment des vœux annuels.

 

 

Les plaquettes

Sous le terme générique de plaquettes, on peut lister plusieurs types de supports dont la finalité varie considérablement de l’un à l’autre. Les plus communs sont la plaquette commerciale, la brochure et le dépliant.

La plaquette commerciale prend souvent la forme d’une chemise à rabats avec des fiches-produits incluses à l’intérieur. Elle peut aussi se rapprocher de la brochure ou du dépliant.

 

Suivant la nature de produits ou des services, les fiches produits servent, également, de trame pour l’élaboration des emballages, autrement dit, du packaging. Toutefois, la finalité d’une brochure est plutôt celle d’une newsletter, d’un magazine ou d’un guide pratique, selon la taille donnée au document.

Quant au dépliant ou flyer, il en existe de nombreux formats suivant le nombre de volets recherché. C’est l’outil de communication idéal quand il s’agit de procéder à une distribution de masse auprès d’un public cible.

 

Les formulaires

L’avant-dernier mode de communication « print », selon cette classification, concerne les formulaires utilisés par l’entreprise dans ses différentes opérations. De ce point de vue, les papiers à en-tête servant à la correspondance de l’entreprise, enveloppes et flammes postales comprises, ses factures et devis, ses bons de commande, sont autant de supports à ses messages publicitaires.

 

 

Ceux-ci peuvent être permanents ou ponctuels. Rien n’empêche, en effet, de faire varier le message en fonction des évènements auxquels doit participer l’entreprise comme, par exemple, des salons professionnels ou des journées portes ouvertes.

 

Les « goodies »

La PLO (Publicité Par l’Objet) et aussi un moyen de communication « print ». Elle se traduit par des « goodies », innombrables petits objets avec des impressions publicitaires, où l’imagination règne en maître.

 

 

Une des utilisations les plus emblématiques est celle qu’en fait, par exemple, chaque année, la caravane publicitaire du Tour de France. On y trouve presque de tout : casquettes, sacs, stylos, mascottes, calendriers, etc.

C’est un moyen de communication ancien, mais constamment renouvelé et toujours d’actualité. 

 

• Internet

Les e-mails

Internet est un moyen de communication à géométrie variable. L’usage le plus basique est celui de la correspondance par e-mails interposés.

L’essentiel de l’action publicitaire se concentre sur la signature de chaque message. On y retrouve systématiquement le logo de l’entreprise et sa « base line », en plus du nom du correspondant, de sa fonction et de ses coordonnées.

 

 

Le site vitrine

En dehors de cet usage commun, l’entreprise est désormais équipée la plupart du temps d’un site vitrine et, selon son activité, d’un site boutique. Le site vitrine a vocation à illustrer ses différents services ou produits et à donner des informations sur l’entreprise elle-même.

 

Pour que le site soit actif, il est important d’y soigner la fiche contact et d’y animer régulièrement un blog. Un site non entretenu est un site qui dégringole vite dans les classements des moteurs de recherche.

A cela, il convient d’ajouter qu’avec le principe du « mobile first indexing« , une qualité responsive limitée a le même effet.

 

Le site boutique

Un site boutique est un site qui met en ligne les produits ou les services de l’entreprise. Ils peuvent ainsi être directement achetés par les clients internautes. Son efficacité dépend de la qualité de sa « landing page », de ses fiches produits et de ses modalités de paiement.

 

 

Pour ce qui est, par exemple, de la « landing page » ou page d’accueil et des fiches produits, il est nécessaire de faire appel à des rédacteurs spécialisés en SEO (Search Engine Optimization). L’écriture y est ainsi très normalisée.

Son impact peut être renforcé par l’achat de liens sponsorisés via, par exemple, Google Adwords, Bing Ads, Yahoo Search Marketing ou Microsoft Advertising.

 

La plate-forme de marketing direct

Au fil du temps et de la généralisation de l’équipement informatique, les techniques de marketing direct s’appuient de plus en plus sur Internet. Il existe même des plate-formes spécialisées capables d’en gérer automatiquement tout le processus.

Cela implique, bien sûr, qu’elles soient correctement paramétrées. Ce sont des outils particulièrement utiles et adaptés à de petites structures. Celles-ci, en effet, n’ont pas forcément les moyens de se doter d’un service marketing en bonne et due forme.

Rappelons que le marketing direct est ce qui permet de s’adresser directement à un prospect et de lui faire une proposition commerciale personnalisée, à partir d’un fichier qualifié.

 

• Les relations publiques

Le bouche-à-oreille

Elles restent la base de la communication externe d’une entreprise. Elles reposent sur 4 piliers :

• Le bouche-à-oreille.
• Les salons.
• Le démarchage.
• L’événementiel.

Le bouche-à-oreille est ce qui se dit naturellement d’un produit ou d’un service. Il se soigne en veillant à la qualité qui entoure sa production et ses livraisons.

C’est tout un ensemble. Il se développe par des campagnes de « street marketing », des sondages et des questionnaires de satisfaction client.

 

Il peut s’organiser aussi par le biais des programmes de type « employee advocacy » ou « partner advocacy« . Dans ces programmes, on donne aux employés et aux partenaires les éléments de langage appropriés qui vont les aider à être de véritables ambassadeurs de l’entreprise.

Ces programmes peuvent être sélectifs ou généralisés à l’ensemble des personnes concernées. Car, comme aime à le rappeler, Brian Koslow, auteur de bestsellers sur le management :

 

 

 

La force de vente

Il n’en reste pas moins que le premier porteur du message de l’entreprise et le plus professionnel est sa force de vente. Il lui faut évidemment des outils d’aide à la vente pour qu’elle soit efficace, mais l’essentiel de son efficacité résulte d’un ensemble d’attitudes et de comportements, à la fois innées et acquises.

Une force de vente bien formée et correctement encadrée est ainsi capable d’exploiter au maximum le terrain préparé par les différentes actions marketing.

 

Le salon professionnel

Parmi les zones où cette force de vente intervient de manière privilégiée, il faut distinguer plus particulièrement les salons professionnels et les évènementiels. Les premiers réunissent, en principe, à date fixe et sur un même lieu, tous les professionnels d’un secteur.

Ces salons sont, en général, organisés par des sociétés spécialisées. La participation à un salon peut donner de très grands résultats en termes de chiffre d’affaires réalisé et de développement des contacts.

 

Toutefois, elle nécessite une préparation relativement lourde, notamment en PLV, pour qu’il en soit ainsi.

 

L’évènementiel

Quant aux événementiels, ce sont les manifestations organisées par l’entreprise elle-même pour accueillir, dans ses locaux ou dans un lieu prestigieux, ses clients et ses partenaires. Ce sont des manifestations relativement coûteuses qui présentent l’avantage de créer une atmosphère de bienveillance et d’adhésion autour de la marque.

Même si elles sont plutôt le fait de grosses structures, elles peuvent être aussi mises en œuvre par de petites entreprises. Dans ce dernier cas, elles en sont d’autant plus remarquables.

 

2 – Les moyens de communication externe avec médias

Cette deuxième grande catégorie de moyens de communication est au moins aussi importante que la première. En effet, si toutes les entreprises ne peuvent envisager d’utiliser les grands canaux de communication de communication que sont les principales chaînes de télévision, elles ont quand même une large palette de médias à leur disposition.

 

C’est quoi un canal de communication ?

C’est un intermédiaire étranger à l’entreprise qui va relayer ses messages à destination de ses publics cibles. Les canaux de communication se répartissent en 3 sous catégories :

• La télévision et la radio

Quand on pense « pub à la télé », il est normal de penser aux grandes chaînes de télévision. Pour autant, tout n’est qu’une question d’audimat.

Et faire passer un clip publicitaire à la télévision est plus facile qu’on ne croit. Encore faut-il savoir ce que l’on veut et être en mesure de faire des comparatifs de ROI (Return On Investment). Ainsi, à défaut de grandes chaînes de télévision, on peut choisir une chaîne locale ou des salles de cinéma.

 

 

Il en est de même pour la radio. A côté des grandes radios nationales, il existe une multitude de radios locales.

La plupart sont d’ailleurs organisées en réseaux et il est donc possible de faire varier la zone couverte en fonction de ses objectifs. Bien évidemment, un message radio diffusé ne peut avoir la même architecture qu’un message télévisé.

Cependant, dans un cas comme dans l’autre, le message s’imprime d’autant plus dans l’esprit de l’auditeur ou du téléspectateur qu’il lui parvient à un moment où celui-ci est disponible. Et cela, pendant suffisamment longtemps.

 

Ainsi pour Patrick Le Lay, PDG de TF1, de 1988 à 2008 :

Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (…)

 

• La presse écrite et les annuaires

D’un point de vue publicitaire, la presse écrite constitue à elle seule un vaste continent où chaque journal, chaque périodique, payant ou gratuit, équivaut à un pays. Ce continent est bordé d’un nombre incalculable d’îles formées par une kyrielle d’annuaires et de topoguides. En général, une PME tend à privilégier une sélection à base de PQR (Presse Quotidienne Régionale), de journaux gratuits et d’annuaires.

 

 

L’intérêt d’une telle sélection, c’est qu’elle permet de réaliser un géomarketing d’une grande finesse. Suivant le média choisi, la cible peut aller de tous les habitants d’un quartier à tous les abonnés au téléphone d’un département. Longtemps les pages jaunes de l’annuaire téléphonique, par exemple, ont été incontournables pour bien des artisans, commerçants et petites entreprises.

 

Le plus souvent, les messages prennent la forme d’un simple encart, de plus ou moins grande dimension, d’un encarté ou d’un publi-rédactionnel. Dans ce dernier cas, le message est conçu comme un article centré sur l’entreprise, ses installations, ses réalisations et ses projets.

En valorisant, naturellement, les unes et les autres. Quand il s’agit d’un encart ou d’un encarté détachable, la composition est différente et le message est construit de manière très hiérarchisée.

 

• Les réseaux sociaux

Derniers venus, les canaux de communication que représentent les réseaux sociaux sont en passe d’en prendre le leadership. La raison en est simple.

Ce que dit un ami est plus crédible que ce que dit n’importe quel autre commentateur. Autrement dit, la belle publicité d’une entreprise n’aura jamais autant de poids que le commentaire et l’avis d’un ami sur cette entreprise.

Or que sont les réseaux sociaux sinon des réseaux d' »amis » ? Ces « amis » peuvent être réunis autour d’une thématique particulière comme Linkedin ou n’en avoir aucune, ou toutes, comme Facebook.

 

 

 

 

En effet, dans le cas de ce dernier réseau, des pages spécifiques peuvent être ouvertes et suivies.  La difficulté pour une entreprise est de savoir comment profiter de ce potentiel amical.

 

Elle peut le faire de 4 façons :

Les réponses aux avis et commentaires

Une façon très simple est de ne pas laisser sans réponse un commentaire ou un avis sur l’entreprise. Que ce soit dans le cadre d’un FAQ (Forum Aux Questions) ou pas.

Qu’il soit élogieux ou critique, et surtout quand il est critique. Dans le premier cas, il est de bon ton de remercier l’internaute pour son commentaire et de l’inviter à renouveler son expérience.

Dans le second cas, il faut absolument éviter de mettre en accusation l’internaute critique. Cela équivaut à une double peine. Mieux vaut s’excuser auprès de lui pour les désagréments subis et l’inviter, là encore, à renouveler son expérience.

 

Les bannières et les pages d’entreprise

Une autre façon simple est d’acheter des espaces publicitaires sur des emplacements privilégiés de ces réseaux, sous forme de bannières, par exemple. La présence est réelle, mais l’effet est loin d’être garanti.

Cela reste de la publicité. Encore une autre façon est de créer une page propre à l’entreprise et de susciter un réseau de « followers » autour de cette page. C’est plus sympathique et plus conforme à l’esprit des réseaux sociaux.

Néanmoins, personne ne s’attend à trouver des informations vraiment authentiques sur ces pages.

 

Les « followers » des collaborateurs et des partenaires

Dernière façon : le ciblage des « followers » des participants à un programme d’employee advocacy ou de partner advocacy. Dans ce dernier cas, les collaborateurs ou les partenaires de l’entreprise sont formés à utiliser leurs réseaux personnels de « followers » pour y partager ce qu’ils savent de leur entreprise ou de l’entreprise partenaire.

 

 

On a toujours tendance à croire ce qu’un collaborateur dit de son entreprise lorsqu’il le fait à titre privé et en son nom personnel. Il en est de même lorsqu’il s’agit d’un partenaire. L’impact d’un tel partage par l’un ou l’autre est, en général, très significatif.

 

 

3 – Les moyens de communication interne

A priori, ces moyens sont destinés à un public interne à l’entreprise et ne concernent donc pas ses cibles externes. Cependant, on aurait grand tort de les négliger.

En effet, tous les membres du personnel d’une entreprise en sont aussi les relais vis à vis de l’extérieur. Ils peuvent être considérés comme autant de messagers de sa vision et de ses engagements, même s’ils ne font pas partie en tant que tels de sa force de vente.

Par ailleurs, une entreprise n’est pas un monde clos. Elle reçoit en permanence des visiteurs.

Ceux-ci ressortent bien évidemment de leur visite avec une impression sur l’entreprise qu’ils viennent de visiter. Pour toutes ces raisons, entre autres, il est de l’intérêt d’une entreprise de soigner sa communication interne.

 

Les moyens dont elle dispose pour cela peuvent être répartis en 4 sous-catégories :

• Les notes internes et le journal d’entreprise

Cela va, par exemple, des e-mails entre collaborateurs via l’intranet,  à l’affichage interne, en passant par les notes de service proprement dites. Chacun de ces supports reflète l’image de l’entreprise.

On peut y ajouter aussi un journal interne qui va donner des informations sur la vie de l’entreprise et sur le travail de ses collaborateurs. Ce dernier point est important. Un tel journal constitue un véritable lien interne. Il contribue indéniablement à l’implication et à l’engagement du personnel.

 

• Les réunions de service et les séminaires

Ce sont aussi des moyens à ne pas négliger. Ce ne sont en aucun cas des pertes de temps, s’ils sont bien préparés et animés dans les règles de l’art.

Ces réunions internes permettent de faire les ajustements nécessaires à un fonctionnement optimal de l’entreprise. A défaut, elles permettent, à tout le moins, d’en repérer les dysfonctionnements, à l’avance.

Ce sont, enfin, autant d’occasions de partager des expériences et de parler un langage commun, celui de l’entreprise.

 

 

 

• La signalétique des locaux

Il s’agit ici de la signalétique interne. Son rôle est important. Rien de plus négatif que de laisser des visiteurs errer d’une salle à l’autre, s’égarer dans des couloirs, se tromper d’étage ou de bâtiment.

Une absence de signalétique, une signalétique défectueuse ou insuffisante donne de l’entreprise une image labyrinthique, et bien peu « friendly ». Si, de surcroît, s’y ajoutent des renseignements donnés de mauvaise grâce, il y a fort à parier que le visiteur n’ait plus qu’une envie, celle de repartir au plus vite.

 

• Le tourisme d’entreprise

C’est une pratique qui se développe. Évidemment, toutes les entreprises ne sont pas sur un pied d’égalité dans ce domaine.

Il faut avoir, en effet, quelque chose à montrer et qui puisse intéresser des touristes. Mais, les possibilités sont, en général, bien plus nombreuses qu’on ne pense.

Dans le domaine agro-alimentaire, les exemples ne manquent pas. A noter qu’à la traditionnelle visite est associée la non moins traditionnelle boutique d’entreprise.

Le fait est que, d’une manière générale, ce secteur et le secteur industriel se prêtent davantage à cet exercice que le secteur tertiaire. En tout cas, ce type de tourisme est en plein essor et bénéficie de l’appui des pouvoirs publics pour lesquels il s’agit de tourisme de découverte économique.

 

 

Certaines entreprises y investissent des montants élevés et offrent des circuits de visite très complets, incluant même des écomusées. A titre d’exemple, Perrier a fait de ce type de tourisme un élément important de son marketing. L’entreprise propose, en effet, un produit touristique très abouti autour de son site de  production de Ladevèze.

 

La charte graphique, élément fédérateur des moyens de communication

Les moyens de communication à la disposition d’une entreprise sont donc très nombreux. De ce nombre, naît un risque : celui de la confusion ou de la routine.

La seule façon d’y remédier est d’élaborer et de mettre en œuvre une charte graphique et éditoriale. Celle-ci va agir, en quelque sorte, comme une véritable bible de l’entreprise.

Elle va aider les collaborateurs à formuler leurs messages. Elle va également les aider à choisir les supports adaptés à leurs objectifs et leur indiquer comment y formater ce qu’ils ont à communiquer.

 

 

Un tel document de référence ne s’improvise pas. Sa conception requiert, la plupart de temps, l’assistance de spécialistes.

De même, en tant que document, il est un reflet de l’esprit qui anime et inspire l’entreprise. C’est donc un document très soigné et facilement accessible.

Ce qui signifie qu’il est à la fois disponible et compréhensible. Ajoutons pour conclure que  :

Plus le secteur dans lequel évolue l’entreprise est concurrentiel, plus sa capacité à se servir d’une large palette de moyens de communication est un élément décisif de sa compétitivité.

L’existence d’une charte graphique est révélatrice de cette capacité et de l’importance que l’entreprise accorde aux ressentis de ses clients, partenaires et collaborateurs.

Comme le disait si bien Maya Angelou :

J’ai appris que les gens oublient ce que nous disons ou faisons, mais ils n’oublient jamais ce qu’on leur fait ressentir.