Debriefing : derrière cette notion un peu vague se cache un préambule essentiel à tout projet créatif. Il ne faut surtout pas négliger cette étape au risque de passer à côté d’éléments essentiels.

Nous allons voir en détail ce qu’est un debriefing créatif et comment le réussir.

 

Qu’est-ce qu’un debriefing créatif ?

Le mot « debriefing » nous vient tout droit du lexique militaire. A l’armée, un brief sert à donner des directives et des instructions avant une opération.

Ce mot est employé de la même manière dans le lexique du marketing et de la publicité. De quoi s’agit-il précisément ? D’une réunion entre le client et l’équipe créative pour définir les grandes lignes du projet.

Au terme de cet entretien, un document d’une à deux pages est édité et servira de référence pour chaque partie. Il peut s’agir d’un document Word, Open Office, Power Point…

 

 

Peu importe le support, l’important est que ce fichier soit suffisamment clair pour faire avancer le projet de création dans la bonne direction. Le ou les créatif(s) devront s’y référer à chaque instant de doute durant la conception graphique.

 

L’importance du brief créatif

Pourquoi le brief créatif est si crucial ? Tout simplement parce que c’est le fondement d’une campagne créative.

On sous-estime souvent son importance alors qu’il devrait être le point de départ obligatoire de tout projet graphique. Il est essentiel aussi bien pour le client que pour le graphiste.

L’intérêt de participer à un briefing créatif pour le client 

• Rencontrer les équipes qui vont travailler sur son projet.
• Expliquer précisément ses attentes.
• Concevoir un cahier des charges pour souligner les points essentiels.
• Fixer une dead line qui soit raisonnable pour les deux parties.
• Ecouter les conseils du créatif et s’inspirer de ses idées 
• S’assurer que son projet de campagne est parfaitement saisi.

 

L’intérêt de participer à un briefing créatif pour le créatif

• Rencontrer le client et connaître ses attentes.
• Avoir une vision globale de la campagne.
• Demander plus de détails sur la marque/le produit/l’événement à mettre en valeur.
• Connaître les précédentes campagnes déjà faites.
• Noter tous les éléments qui devront absolument être présents dans la campagne.
• Commencer à soumettre des idées et avoir les retours directs du client.
• S’assurer que le budget et le temps dont dispose le client seront respectés durant toute la durée du projet.

 

Comment mener un debriefing créatif efficace ?

Vous avez compris l’importance du brief créatif. Malheureusement, la plupart des réunions organisées dans ce but ne sont pas efficaces.

Il peut y avoir plusieurs raisons à cela :

• Le brief a -t-il été mené au bon moment ?
• Les bonnes personnes étaient-elles présentes ?
• Son format était-il suffisamment clair pour tout le monde ? 

 

Quand faire un brief créatif ?

Le timing du debriefing créatif est crucial. Si il est mené trop tôt, il est inutile. Si il est mené trop tard, il sera difficile de rattraper le tir.  Alors, comment savoir la période idéale ?

Evidemment, il faut prévoir le brief avant de démarrer le projet. Parfois, les créatifs veulent prendre de l’avance et commencent à travailler sur la campagne avant d’avoir fait le brief avec le client.

Ce n’est pas une très bonne idée car ils risquent de se rendre compte qu’ils n’ont pas du tout respecté les désirs du commanditaire et qu’il faut tout refaire. Perte de temps, et donc d’argent…

A contrario, il ne faut pas faire un brief créatif dès la première prise de contact. Le client doit d’abord prendre le temps de réfléchir à ce qu’il souhaite et le créatif doit rassembler quelques éléments pour montrer au client ce qu’il est possible de faire.

 

Qui s’occupe du brief créatif ?

Le debriefing créatif est principalement destiné à l’équipe qui va créer la campagne. Logiquement, il faut donc que le(s) graphiste(s) soit présent(s) à cette réunion.

Le client est la deuxième partie essentielle de ce meeting. On peut aussi y ajouter des membres de l’équipe marketing, qui donneront leur avis sur la stratégie média et sur la cible de la campagne.

 

Une personne chargée des comptes peut aussi être présente pour faire un point sur le budget. Enfin, un responsable de projet doit, si possible, chapeauter le meeting.

Cela peut être le responsable de la gestion de la relation client, le directeur de l’agence de communication…Idéalement, cette personne est là pour s’assurer que toutes les parties discutent et débattent de manière fluide et apaisée.

 

Sous quelle forme faire son debriefing ?

Le briefing créatif doit se faire au calme, dans une salle de réunion disponible pendant plusieurs heures. Chaque partie doit amener les documents nécessaires au bon déroulement du brief : les éléments graphiques, les exemples de visuels, les réalisations précédentes, les tableaux d’inspiration….

L’idée est de pouvoir échanger autour de ces supports pour identifier plus clairement les enjeux de la campagne. Si c’est un graphiste freelance qui s’occupe du projet et qui ne peut pas être sur place, il est possible de faire le debriefing au téléphone, en visio-conférence ou par Skype.

Attention : c’est une très mauvaise idée de laisser les participants repartir avec leurs notes chacun de leur côté. C’est le meilleur moyen de créer des malentendus et des quiproquos.

Il faut absolument qu’un document soit créé à l’issue de cette réunion avec le résumé de tout ce qui a été dit. Il s’agit du fameux brief, qui peut être sous forme d’un fichier texte, d’un Power Point ou encore d’un tableau.

« Un debriefing créatif est le plus sacré des documents »

Will Burns, homme d’affaires américain.

 

Les questions auxquelles le brief créatif doit répondre

Prêt pour le debriefing créatif ? Si vous ne savez pas par où commencer, préparez une liste des questions et tentez du mieux possible de la respecter durant la réunion.

 

 

Ces questions vous serviront à identifier le besoin du client et à aider le créatif à savoir dans quelle direction aller. Elles sont adaptables à tout type de campagne/entreprise/projet. Voici une liste non exhaustive des principales questions à aborder.

 

 

 

L’objet de la campagne

Bien sûr, le plus important est de définir précisément l’objet de la campagne. Faut-il faire de la publicité pour un produit, un événement, une idée en particulier ? 

• Quel est l’objet de la campagne ?
• Est-il déjà en vente/disponible/existant ?
• Quel est son utilité pour le consommateur/client ?
• Quel est son prix ?
• A quelle catégorie appartient-il ? 
• Quels sont les autres produits/idées qui doivent apparaître ?

 

Le client

Pour représenter fidèlement le client, il faut bien le connaître. Le client doit réussir à se présenter efficacement au créatif et à lui faire ressentir l’esprit de l’entreprise/agence.

Ainsi, le graphiste pourra lui donner une identité visuelle la plus proche possible de la réalité.

• Qui est l’entreprise/l’agence/le client ?
• Pourquoi le client a-t-il besoin de mener une campagne créative ?
• Quelle image de l’entreprise doit donner la campagne (une entreprise sérieuse, chaleureuse, décalée…) ?
• Pourquoi cette campagne est-elle importante pour le client ? Quels sont les enjeux ?
• Quelle est la charte graphique déjà existante de l’entreprise (couleurs, logo, aspect graphique de l’affichage/du site internet) ?
• Le client a-t-il besoin d’un grand changement ou veut-il conserver la même charte graphique ?

 

La cible

Dans le jargon marketing, la cible représente la population visée par la campagne. Il vous faudra connaître ces informations :

• Homme ou femme ?
• Age ?
• Milieu socio-professionnel ?
• Lieu de résidence ?
• Inconnu ou fidèle de l’entreprise ?
• Connaisseur du produit ou non ?
• Quelle est son image actuelle de l’entreprise/du produit ?
• Que veut-on l’amener à penser à la vue de la campagne ? 

L’équipe marketing est invitée à se manifester durant cette partie du briefing créatif. En effet, elle possède des données permettant de bien connaître la cible et de l’identifier le plus précisément possible.

 

Le contexte

Il faut avoir une vision globale pour pouvoir appréhender correctement tous les enjeux de la campagne.

• Comment se porte le marché dans ce domaine/secteur d’activité ?
• Quelle vision les clients/la population ont-ils de ce domaine ?
• Y a-t-il des concurrents ?
• Si oui, quelle est la stratégie publicitaire de la concurrence ?
• Y a-t-il des éléments d’actualité utilisables pour la campagne ?
• La campagne doit-elle sortir à une période précise de l’année ?

 

La mise en application de la campagne

Une fois que vous connaissez tous ces éléments, la suite du debriefing créatif doit servir à préciser la campagne.

• Quel est le format de la campagne ? Print, web, multi-supports ?
• Par quels canaux de communication va passer cette campagne ? Flyer, affichage, mailing, réseaux sociaux ?
• Quelle est la dead line ?
• Quel est le budget ?
• Y a-t-il d’autres consignes spécifiques ? (taille de l’image, format du fichier, éléments graphiques ou couleurs à éviter absolument, vocabulaire à employer…)

 

 

 

« Faites de la place dans un coin de votre esprit et la créativité va immédiatement le remplir »

Dee Hock, fondateur et ex-PDG de la marque Visa

 

Rédiger le debriefing créatif 

Vous avez répondu à toutes ces questions ? Vous pouvez alors rédiger le debriefing créatif. Il y a deux écoles : vous pouvez le rédiger tous ensemble ou bien confier cette tâcher à une seule personne (souvent le responsable de projet) qui fera ensuite valider le brief par tout le monde.

Votre brief doit faire une à deux pages environ. Cela ne sert à rien de noircir des dizaines de pages car donner trop de détails risquerait de brider complètement la créativité du graphiste.

Même si celui-ci a besoin d’une ligne directrice, il doit tout de même rester libre de donner libre cours à son art. Faites un résumé de tout ce qui a été dit en restant concis.

Il faut absolument qu’il y ait dans le brief :

• L’identité du client.
• La mission (dessiner un logo, créer une affiche publicitaire, modifier la charge graphique d’un site internet…).
• L’objectif du client (avoir une meilleure visibilité, faire connaître un produit, changer son type de clientèle…).
• Les directives pour le graphiste (couleurs à utiliser, inspiration, style de la campagne…).
• Les contraintes techniques (dead line, budget, support…).

En résumé, rappelez-vous que le debriefing créatif est avant tout là pour éviter le « brouillage ». Cette notion utilisée en marketing désigne un message mal compris par la cible… et donc une campagne mal menée.

Ce rendez-vous essentiel doit servir au créatif à se projeter dans la campagne à venir et au client à préciser sa volonté. Un debriefing réussi conditionne toute la campagne et est un gage de succès futur.

Bien sûr, cela ne dispense pas les différentes parties de continuer à dialoguer tout au long du projet, pour s’assurer que tout se passe bien.