Une publicité créative booste les ventes. Oui, incontestablement. Mais, pas n’importe comment. Comment s’y retrouver ? Il faut faire des distinctions.
Et d’abord, savoir de quoi on parle. En commençant par se demander ce qu’est une publicité créative. Et une fois qu’on a répondu à cette question. On peut logiquement poursuivre en recherchant les facteurs qui génèrent techniquement une publicité créative.
Ils sont de deux ordres:
- Ils dépendent tout d’abord du graphiste. Il s’agit de répondre ici à la question de savoir comment un graphiste entretient ou développe sa créativité.
- Ils dépendent ensuite de l’entreprise qui passe commande. Là, il s’agit de savoir comment l’entreprise devient sensible à la publicité créative et quelles dispositions elle peut pendre pour en tirer avantage.
Les 5 paramètres qui définissent une publicité créative
La pensée créative fait l’objet de nombreuses études universitaires très sérieuses. L’une d’entre elle, rapportée par la non moins très sérieuse Harvard Business Review, nous dit qu’on peut évaluer la créativité d’une campagne publicitaire selon 5 paramètres. Il suffit pour cela qu’un groupe d’évaluateurs s’accorde pour donner une note entre 1 et 7 à chacun de ces 5 paramètres et d’en faire la moyenne.
- Originalité.
C’est le premier paramètre à évaluer. Une action publicitaire est originale quand elle ne se contente pas d’un rôle purement informatif :
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- Dire qu’un détergent nettoie super bien n’est pas particulièrement original.
- Dire qu’il va transformer les tâches ménagères en un acte spirituel intense l’est un peu plus.
- Flexibilité. La créativité ne s’arrête pas à l’originalité. Plus un produit est flexible, plus il est multiusage.
En plus du fait d’être l’occasion d’un acte spirituel intense, notre détergent peut ainsi servir une bonne cause, car son packaging est écologique et peut être facilement recyclé pour faire pousser des tomates.
Ne cherchez surtout pas à savoir comment.
- Élaboration. Ce paramètre mesure la complexité du produit. Si on continue avec notre détergent, celui-ci se distingue de ses concurrents par une formule incomparable.
En effet, grâce à une recherche très pointue des laboratoires, il met en œuvre des principes actifs, extraits de la forêt amazonienne, qu’on ne trouve nulle part ailleurs.
- Synthèse. C’est l’art de mettre le produit dans un contexte totalement inhabituel. Si vous avez l’habitude de chercher votre détergent au rayon produits ménagers de votre hypermarché préféré, et bien, on va vous le montrer sur une étagère d’une parfumerie sophistiquée entre des flacons de parfum très coûteux. Choc assuré, mais effet garanti.
- Valeur artistique. Difficile de faire de l’art avec un bidon de détergent en plastique blanc et une étiquette illisible. Quoique.
Mais, rien n’empêche de transformer le bidon blanc en une belle silhouette bleutée avec des reflets argentés et une typographie dorée. Parce qu’avec ce détergent, vous le valez bien. Pourquoi ?
On ne sait pas, mais ce n’est pas grave. Car, c’est l’intention et le style qui comptent. Un packaging bien réfléchi est là pour ça.
Testez votre panoplie publicitaire
Faîtes le test. Vous avez un produit ou un service à mettre en avant. Vous avez conçu un ensemble de « prints » publicitaires pour le valoriser.
Quelle note allez vous leur donner ?
Si votre moyenne tourne autour de 1, il va falloir sérieusement vous demander si votre choix est rationnel ou s’il témoigne simplement d’un manque d’imagination.
Comment on entretient ou comment on développe sa créativité dans le domaine graphique
Supposons que votre choix ne résulte pas d’une décision mûrement réfléchie fondée à la volonté de donner à votre produit une image austère. Vous vendez du détergent, et votre détergent est un détergent sérieux auquel ne convient que la pureté du Blanc et un étiquetage informatif, quasi scientifique.
Très bien, c’est votre choix. Mais, si ce n’est pas le cas, si vous voulez vous démarquez de vos concurrents et de tous leurs bidons blancs, il va vous falloir apprendre à sortir des sentiers battus.
Se libérer des logiciels de création publicitaire
Les logiciels de créations publicitaires ont envahi les studios graphiques et les bureaux des graphistes amateurs. On ne s’en plaindra pas, car ils constituent une aide technique irremplaçable. Bien des graphistes amateurs doivent à leur logiciel intégré dans leur pack office 365 de Microsoft de pouvoir réaliser, sans trop de peine, un flyer publicitairement correct.
Les graphistes professionnels préfèreront sans aucun doute travailler avec d’autres logiciels, comme Adobe photoshop, Illustrator ou Indesign. Les amateurs lui préfèreront Gimp ou Canva. Quand il s’agit d’annoncer un évènement comme un loto ou une promo, c’est largement suffisant.
Mais, dès lors qu’on veut passer un cran au-dessus, l’outil peut devenir un frein et un carcan dont il est urgent de se libérer. Un logiciel n’est pas créatif en soi. Il reproduit des situations passées et les propose à tous ses utilisateurs. Bonjour l’originalité !
Par ailleurs, il entraîne une sorte de paresse d’esprit. De la même façon que l’excès de consultation des banques de données entraîne une perte de mémoire. Autrement dit, sortir des sentiers battus, cela commence par ne recourir à un logiciel de création publicitaire qu’après avoir eu l’idée de ce que l’on veut faire.
Apprendre à stimuler sa créativité
La créativité n’est pas une capacité réservée à des créatifs nés. Comme toute capacité humaine, la créativité, ça se travaille, ça s’entretient et ça se développe. Tous les auteurs qui ont écrit sur le sujet disent à peu près la même chose.
On peut retenir quelques unes des idées à ce propos de Robert Sternberg, professeur de Psychologie cognitive, à Yale et à Stanford, et auteur de près de 200 ouvrages.
Une des plus fécondes est l’idée que la pensée peut être divisée en trois fonctions. Comme un gouvernement. De ce fait, chaque être humain dispose ainsi d’une fonction législative, d’une fonction exécutive et d’une fonction judiciaire.
La première lui permet d’avoir des idées nouvelles. La seconde de les mettre en œuvre. La troisième d’évaluer leurs effets. De ce point de vue, entretenir et développer sa créativité, cela consiste à entretenir et développer sa fonction législative.
Mais, au-delà des techniques de créativité, en vérité, extrêmement nombreuses, et cela se comprend, ce qu’il convient d’intégrer, c’est que la créativité est avant tout un état d’esprit. Or, cet état d’esprit a besoin pour exister d’une liberté intérieure aussi bien qu’extérieure. Il n’y a pas de créativité de commande et sous la contrainte.
Pourquoi une publicité créative est-elle intéressante pour une entreprise ?
Tout le monde est d’accord, on retient mieux une publicité créative qu’une publicité lambda. On peut ainsi discuter sur les qualités d’acteur de Georges Clooney, mais une chose est certaine, il est devenu iconique avec sa publicité « Nespresso, what else ? » Tellement réussie d’ailleurs, qu’elle se renouvelle depuis plus d’une décennie sur le même tempo.
Et Stephan Vogel, de l’agence Ogilvy et Mathern, Allemagne, enfonce le clou quand il répète à l’envie :
Rien n’est plus efficace que la créativité en matière de publicité. Elle reste gravée dans les mémoires et son effet perdure.
Ce n’est pas Nestlé qui dira le contraire.
Mais, est-ce qu’une publicité créative fait gagner plus d’argent qu’une publicité « lambda » ? Car, le but d’une publicité n’est pas de se faire plaisir, mais bien d’avoir plus de clients. Une étude, menée par Werner Reinartz et Peter Saffert et rapportée par la Harvard Business Review, montre qu’il y a bien une corrélation entre publicité créative et augmentation des ventes.
C’est d’ailleurs eux qui ont mis au point la batterie de paramètres décrite plus haut.
Les 3 atouts de la publicité créative
Ces auteurs ont utilisé leur modèle pour analyser 437 campagnes de publicité télévisée centrées sur la promotion de 90 marques de PGC. On peut en retenir trois points :
- Plus les campagnes sont créatives, plus elles sont efficaces.
- Plus une annonce créative est diffusée longtemps, plus ses retombées sur les ventes sont positives.
- Certains paramètres de la créativité sont plus payants que d’autres.
Ce dernier point est important. En effet, l’étude montre, par exemple, qu’il vaut mieux axer sa publicité sur la combinaison des paramètres « Originalité » et « Élaboration » plutôt que sur la combinaison « Flexibilité » et « Valeur artistique ».
De sorte qu’à partir de telles données, il devient possible d’établir un prévisionnel des ventes en fonction de la nature de la publicité créative mise en œuvre. Et quand on en arrive là, on peut, bien sûr, calculer le Retour sur Investissement Publicitaire.
Comparaison publicité ordinaire et publicité créative
Les conséquences de tels calculs ont des effets majeurs sur l’allocation des ressources. Si on sait qu’une publicité créative va avoir un effet positif réellement mesurable sur les ventes, on peut, en fonction de la mesure de cet effet, décider d’affecter un budget plus important à la mise en œuvre d’une publicité créative de qualité.
En effet, le surcoût lié à la publicité créative sera largement compensé par l’augmentation des ventes qu’il va entraîner.
En l’occurrence, une publicité ordinaire est certes moins coûteuse, mais à l’arrivée, la marge qu’elle permet de dégager est moindre que ce que peut permettre d’obtenir une publicité créative. Sans même parler de parts de marché.
Quelles procédures mettre en œuvre pour bénéficier d’une publicité créative ?
Ces remarques ne concernent-elles que les grandes entreprises ? Oh que non. Il y a un domaine où les PME, mais aussi les TPE, ont tout intérêt à s’en inspirer. C’est celui, notamment, des plaquettes commerciales, des plaquettes « entreprise » et de la charte graphique.
- La plaquette commerciale.
Elle présente un produit phare ou une gamme de produits. Elle peut prendre la forme soit d’un dépliant, type leaflet, soit d’une brochure, ou encore d’un catalogue. Dans tous les cas, elle se doit d’être représentative de l’entreprise et l’aider à se démarquer de ses concurrents.
- La plaquette « entreprise ».
Même remarques que celles qui précèdent pour la plaquette entreprise. Et, à plus forte raison. Car, la plaquette « entreprise » dure encore plus longtemps et on y trouve des infos qui vont bien au-delà des infos « produits ». En effet, on y parle de valeurs, d’histoire, d’implantation et de dirigeants.
- La charte graphique.
Elle a une durée de vie encore plus longue que la plaquette « entreprise ». Par ailleurs, son objectif est d’harmoniser tous les documents qu’elle produit, « print » ou « digital », internes ou externes. Le logo et sa « base line » en sont le dénominateur commun.
On le voit, cet ensemble constitue un élément clé de la stratégie de communication de l’entreprise. Il va bien au-delà d’une action publicitaire ponctuelle. A noter d’ailleurs, qu’une telle action est d’autant plus efficace qu’elle s’inscrit dans le cadre défini par cette stratégie. Ces trois documents ne peuvent donc être laissés au hasard de l’improvisation, ni abandonnés entre des mains peu expertes.
Même de bonne volonté. D’autant plus que dans le cas d’un imprimeur en ligne comme PrintBasPrix, l’assistance d’un studio graphique professionnel y est très facile. Il suffit de la demander.
En résumé :
Une publicité créative est efficace, car elle permet d’augmenter son chiffre d’affaires. Mais, elle est plus coûteuse qu’une publicité ordinaire et on peut être tenté de la réaliser soi-même avec l’aide de logiciels spécialisés.
Cependant, un logiciel ne remplace pas le savoir-faire d’un graphiste professionnel qui maîtrise les techniques de créativité. Et, on peut se rendre compte à l’usage que les surcoûts d’une publicité créative sont largement compensés par l’augmentation du nombre de clients qu’elle génère. A condition qu’elle soit bien faite.
