Pourquoi est-il important de définir sa cible ?

Connaître sa cible marketing permet, pour une entreprise, de trouver des clients, les fidéliser et avoir une communication adaptée. Plus on connaît sa clientèle, plus on est apte à élaborer une stratégie de communication et un message percutant pour elle. Ainsi, grâce au ciblage, la marque peut transmettre des messages plus personnalisés, qui auront plus d’impact pour son audience, au lieu de délivrer un message automatisé pour tout le monde. 

Les étapes pour bien identifier sa cible

1) Analysez votre offre

Avant de procéder à l’analyse de vos cibles, il vous faudra d’abord analyser vos produits (ou services). À quels besoins répondent-ils ? Qui cela pourrait-il intéresser ? Votre offre s’adresse-t-elle à des particuliers ou à des professionnels ? Votre offre peut également se diversifier et plaire à plusieurs segments de votre clientèle. Il est donc essentiel de connaître ce que vous proposez pour comprendre à qui ils s’adressent et pouvoir ensuite élaborer une stratégie de communication adaptée.

2) Analysez le comportement de votre cible

Comprendre les comportements de votre cible pour mieux l’identifier, c’est la meilleure stratégie pour promouvoir son offre. De plus cela vous permettra d’orienter votre stratégie en fonction de votre cible marketing. Nous allons donc ici nous intéresser aux notions de “perception” et “d’attitude”.

La perception

Ce qui déclenche une réaction de l’individu, ce n’est pas la réalité objective d’une situation mais la perception qu’il en a. La perception varie d’un individu à l’autre. On distingue donc :

• L’attention sélective : l’individu perçoit les messages qui l’intéressent ; 
• La distorsion sélective : l’individu déforme, interprète l’information afin de la rendre plus conforme à ses croyances ;
• La rétention sélective : l’individu ne mémorise que les informations qui confortent ses convictions.

L’attitude

L’attitude correspond à l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque. En d’autres termes, c’est la disposition à agir d’une certaine manière, face à un objet particulier. Elle repose sur trois composantes :

• Composante cognitive : les connaissances et les croyances autours d’un objet ; 
• Composante affective : le jugement affectif vis-à-vis d’un objet, aimer ou ne pas aimer une marque, y être indifférent, etc ;

• Composante conative : correspond à l’intention d’agir, c’est-à-dire, intention d’acheter ou de consommer.

 

3) Analysez les caractéristiques propres à votre cible 

Pour analyser les caractéristiques propres au consommateur, il faut prendre en compte les facteurs psychologiques, les facteurs sociodémographiques, les facteurs socio-économiques et les facteurs socio-culturels. 

Facteurs psychologiques

• Les besoins

Pour avoir des résultats sur le long terme, il est essentiel de connaître les besoins de sa cible. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode d’analyse des besoins avec la Pyramide de Maslow (1943).

Selon Abraham Maslow, les besoins humains sont hiérarchisés en 5 niveaux répartis entre des besoins inférieurs et des besoins supérieurs. Un individu ne cherchera à satisfaire les besoins du niveau supérieur que lorsqu’il aura satisfait les besoins de niveau immédiatement inférieur.

Besoins inférieurs :

Niveau 1 – Besoins physiologiques, vitaux (Ex : besoin de se nourrir, boire, dormir…)

Niveau 2 – Besoin de sécurité et de protection physique (Ex : besoin de s’abriter des intempéries, besoin de produits sains pour la santé…)

Besoins supérieurs :

Niveau 3 – Besoin d’appartenance, d’affection (Ex : besoin d’être accepté, aimé, écouté, compris…)

Niveau 4 – Besoin d’estime de soi (Ex : besoin de se plaire…) et des autres (Ex : besoin d’être reconnu, admiré, respecté…)

Niveau 5 – Besoin d’accomplissement (Ex : exprimer sa créativité, se surpasser…)

Lorsqu’un individu ressent un écart entre la situation dans laquelle il se trouve et une situation qu’il perçoit comme idéale, il éprouve une sensation de manque (besoins) qui le pousse à agir, en l’occurrence à consommer ou acquérir les biens nécessaires à cette consommation.

• Les motivations

La motivation est une force positive qui pousse les individus à agir. Identifier les motivations permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les susciter.

On distingue :

– les motivations hédonistes (se faire plaisir) ;

– les motivations oblatives (faire plaisir aux autres) ;

– les motivations d’auto-expression (s’affirmer) ;

– les motivations utilitaires (achat par nécessité).

 

• Les freins

Les freins sont une force négative qui empêchent l’individu d’agir. Le marketing recherche les solutions pour faire tomber les freins.

On distingue trois types de freins :

– les peurs craintes réelles ou imaginaires liées à l’achat.

– les risques perçus : liés à l’impossibilité d’envisager toutes les conséquences d’un achat. Ils peuvent être de différente nature :

• financiers (ex : peur de ne pas pouvoir rembourser un crédit),
• sociaux (ex : peur de ce que les autres penseront de notre achat),
• physiques (ex : peur que le produit nuise à la santé physique),
• liés à la performance (ex : peur qu’elle soit décevante),
• à la psychologie (ex : peur de regretter son achat),
• au temps (ex : peur que l’achat fasse perdre du temps),
• au manque à gagner (ex : peur que l’achat soit moins performant qu’un autre)

– les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient liés à la culture ou à l’éducation.

 

• La personnalité

La personnalité correspond aux traits de caractère propres à la personne.

Ex : être extraverti ou introverti, bienveillant, ouvert aux nouveautés, consciencieux…

Connaître la personnalité des individus permet d’anticiper leur comportement.

Facteurs socio-démographiques

Les principaux critères sociodémographiques sont :

• Le genre

La notion de genre fait référence aux traits de masculinité et de féminité dont peut être doté tout individu, quel que soit son sexe. Les valeurs associées au genre féminin ou masculin diffèrent sensiblement.

• L’âge

Le marketing s’intéresse aux classes d’âge, car les enfants, les séniors ou les adolescents ne sont pas forcément sensibles aux mêmes choses.

• La formation

• Autres facteurs : lieu d’habitation, situation de famille

 

Facteurs socio-économiques

• Le revenu et le patrimoine

Le revenu a été une des premières variables pour prédire le comportement du consommateur. Aujourd’hui, il a perdu de son pouvoir prédictif car de nombreux biens se sont démocratisés du fait du développement du crédit.

• La classe sociale

C’est la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définie, à partir de critères tels que la profession, le revenu, le niveau d’éducation. Une classe sociale se distingue par un ensemble de valeurs partagées qui devraient se traduire par des comportements homogènes, notamment en matière de consommation.

• Autres facteurs : professions, secteurs d’activité (privé, public, industriel, commercial…)

Facteurs socio-culturels

• La culture

Elle désigne la manière de penser et d’agir en référence aux valeurs que partagent les membres d’une même communauté humaine. 

• Le style de vie

Il se définit globalement comme la manière dont les individus occupent leur temps (activités), ce qu’ils considèrent comme important (intérêts) et ce qu’ils pensent du monde qui les entoure et d’eux-mêmes (opinion).

 

4) Segmentez votre clientèle

Arrive maintenant l’étape de la segmentation de votre clientèle. Pour cela, vous allez avoir besoin des analyses du comportement et des caractéristiques propres à votre cible, effectuées précédemment. =

Vous allez donc segmenter votre clientèle en fonction de différents critères : sociodémographiques (genre, âge, statut social, etc.), comportementaux (attitude, attentes, perception, etc.), psychologiques ( personnalité, besoin, motivations, freins, etc.).

 

5) Établissez un persona

Toutes ces étapes vont ensuite vous permettre d’élaborer un ou plusieurs persona représentant vos clients potentiels. C’est un outil indispensable pour la création de votre stratégie de communication. Il vous permettra d’avoir une vision plus précise de votre clientèle cible. Ainsi, vous allez pouvoir identifier plus facilement vos cibles stratégiques.