{"id":5528,"date":"2020-11-25T08:30:00","date_gmt":"2020-11-25T07:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.jimprimeenfrance.fr\/blog\/?p=5528"},"modified":"2020-11-24T19:30:18","modified_gmt":"2020-11-24T18:30:18","slug":"changer-nom-entreprise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.jimprimeenfrance.fr\/blog\/changer-nom-entreprise\/","title":{"rendered":"L’art de changer un nom d’entreprise"},"content":{"rendered":"

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le re-branding<\/strong>, autrement dit, le changement de nom d’entreprise ou de marque fait fureur. Dernier en date, Speculoos<\/strong>. La c\u00e9l\u00e8bre marque de biscuit de Lotus<\/strong>, change de nom et devient ainsi Biscoff<\/strong>.<\/p>\n

Pas s\u00fbr que \u00e7a plaise vraiment aux consommateurs. Le fait est que le re-branding est tout sauf une mode. Car, changer un nom d’entreprise est une v\u00e9ritable m\u00e9canique de pr\u00e9cision qui n\u00e9cessite presque toujours l’accompagnement de sp\u00e9cialistes.<\/p>\n

En effet, beaucoup de raisons peuvent justifier un changement de nom et s’y refuser, par principe, peut se r\u00e9v\u00e9ler d\u00e9sastreux. Par cons\u00e9quent, une fois faite l’analyse de la marque, une fois d\u00e9cid\u00e9 de changer de nom \u00e0 la suite de cette analyse, il convient de r\u00e9unir toutes les conditions pour que ce changement soit une r\u00e9ussite et l’occasion d’une renaissance ou d’un nouveau d\u00e9part pour l’entreprise.<\/p>\n

 <\/p>\n

D\u00e9cider de changer un nom d’entreprise<\/h2>\n

Une marque ou un nom d’entreprise est un actif incorporel. Sa valeur \u00e9volue in\u00e9vitablement avec le temps. Cette \u00e9volution peut \u00eatre rapide on lente. Tout d\u00e9pend du contexte dans lequel l’entreprise op\u00e8re et de la strat\u00e9gie qu’elle met en \u0153uvre pour y r\u00e9pondre.<\/p>\n

Analyser une marque, c’est se demander si celle-ci est toujours porteuse pour l’entreprise ou au contraire, est devenue un frein. De ce point de vue, changer de nom se r\u00e9v\u00e8le n\u00e9cessaire dans, au moins, cinq cas. A d\u00e9faut d’entrer dans les d\u00e9tails d’une typologie compl\u00e8te<\/a>.<\/p>\n

 <\/p>\n

Cas de la fusion-absorption<\/h3>\n

Une fusion-absorption est un ind\u00e9niable facteur de croissance externe<\/strong>. Une entreprise fait cro\u00eetre son activit\u00e9 en reprenant celle d’une autre, tout en diminuant les charges d’exploitation du nouvel ensemble. D\u00e8s lors, soit la nouvelle entit\u00e9 garde le nom de la soci\u00e9t\u00e9 absorbante, si celle-ci est la plus grosse, soit elle combine les deux noms, si elles sont de taille \u00e9quivalente.<\/p>\n

Dans ce dernier cas, la plupart du temps, le deuxi\u00e8me nom finit toujours par dispara\u00eetre. Cependant, un nouveau nom s’av\u00e8re n\u00e9cessaire quand une croissance externe soutenue finit par brouiller l’image de l’ensemble. C’est une des raisons pour laquelle, le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR)<\/strong>, par exemple, <\/strong>est devenu en 2013, la soci\u00e9t\u00e9 Kering<\/strong>.\u00a0<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Achat
Achat d’entreprise<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Autres exemple. Pour l’entreprise familiale Raynal et Roquelaure<\/strong>, cr\u00e9\u00e9e en 1876 et sp\u00e9cialis\u00e9e dans les plats cuisin\u00e9s en bo\u00eetes de conserve, le changement est venue du rachat \u00e0 Nestl\u00e9, en 2003, de la marque Buitoni<\/strong>. Aujourd’hui, l’entreprise familiale repose sur deux piliers.\u00a0<\/p>\n

L’un correspond \u00e0 la marque historique r\u00e9serv\u00e9e \u00e0 la cuisine traditionnelle fran\u00e7aise ; l’autre, \u00e0 une marque cr\u00e9\u00e9e de toutes pi\u00e8ces et destin\u00e9e \u00e0 remplacer Buitoni. Mais, Zapetti<\/strong>, la nouvelle marque, ne fait pas que remplacer Buitoni. Elle est, en fait, centr\u00e9e sur toutes les sp\u00e9cialit\u00e9s italiennes.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Faire oublier une image d\u00e9sastreuse<\/h3>\n

La vie des affaires \u00e9tant ce qu’elle est, il arrive qu’une mauvaise gestion, les circonstances, finissent par associer une image d\u00e9sastreuse au nom d’une entreprise. Dans ce cas, il n’y a pas d’autre solution pour l’entreprise que de changer de nom.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Changement
Changement d’image<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

D’autant plus que la masse consid\u00e9rable d’informations qui s’\u00e9coule chaque jour a t\u00f4t fait de recouvrir l’ancien nom et de le faire oublier. D\u00e8s lors, bien s\u00fbr, qu’on ne s’en sert plus. Pour cette raison, Areva<\/strong> est devenue Orano,<\/strong> en 2018 et Monsanto<\/strong> a disparu au profit de Bayer, <\/strong>la m\u00eame ann\u00e9e.<\/p>\n

 <\/p>\n

Symbole d’un nouveau positionnement<\/h3>\n

Le changement de nom correspond souvent \u00e0 un nouveau positionnement de l’entreprise. C’est notamment le cas quand d’entreprise \u00e0 rayonnement local ou r\u00e9gional, l’entreprise change de niveau, en devenant internationale ou en prenant la forme d’un conglom\u00e9rat. Il lui est alors n\u00e9cessaire de changer son nom pour que celui-ci puisse s’adapter \u00e0 tous les environnements linguistiques ou professionnels dans lequel elle op\u00e8re dor\u00e9navant.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Nouveau-positionnement\"
Nouveau positionnement<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

C’est une des raisons pour laquelle beaucoup d’entreprises du CAC 40 ont chang\u00e9 de nom ces derni\u00e8res ann\u00e9es. On comprend sans peine qu’il est plus facile pour Engie<\/strong> de proposer ses services \u00e0 l’international sous ce nom que sous celui de GDF-Suez<\/strong> qui \u00e9tait le sien autrefois. Quant \u00e0 son challenger historique, la G\u00e9n\u00e9rale des Eaux<\/strong>, il lui est s\u00fbrement plus simple de mener, par exemple, ses op\u00e9rations dans le secteur des m\u00e9dias sous son nouveau nom de Vivendi<\/strong>.<\/p>\n

 <\/p>\n

S’adapter \u00e0 de nouvelles r\u00e8gles\u00a0<\/h3>\n

Ce n’est pas le cas le plus fr\u00e9quent, mais il est n\u00e9anmoins \u00e0 prendre s\u00e9rieusement en compte. Sous la pression de la commission europ\u00e9enne, EDF<\/strong> a d\u00fb ainsi scinder ses activit\u00e9s. Dans un premier temps, ses activit\u00e9s de gestion du r\u00e9seau, hors transport, ont \u00e9t\u00e9 log\u00e9es dans une nouvelle soci\u00e9t\u00e9 qui s’est appel\u00e9e, ERDF<\/strong>. Cependant, la commission de r\u00e9gulation de l’\u00e9nergie a jug\u00e9 que ce nom \u00e9tait trop proche de celui d’EDF.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Adaptation
Adaptation \u00e0 de nouvelles r\u00e8gles<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Ce qui pouvait, \u00e0 ses yeux, contrevenir au principe de la libre concurrence pos\u00e9 par la commission europ\u00e9enne. ERDF est donc devenu Enedis<\/strong>, en 2016.<\/p>\n

 <\/p>\n

Rajeunir la marque et prendre un nouveau d\u00e9part<\/h3>\n

Le temps passe et les g\u00e9n\u00e9rations de consommateurs aussi. Le nom d’une marque ou d’une entreprise bien adapt\u00e9e \u00e0 l’\u00e9poque o\u00f9 l’entreprise a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e peut, soudain, prendre un s\u00e9rieux coup de vieux, sans que ses produits ou services aient vraiment d\u00e9m\u00e9rit\u00e9s. Changer un nom dans de telles circonstances n’est pas commode.<\/p>\n

Souvent, les dirigeants de l’entreprise, de m\u00eame que son personnel, n’ont pas conscience de leur impact, tant ils sont, les uns et le autres, attach\u00e9s \u00e0 leur histoire commune.<\/p>\n

De ce fait, ils ont tendance \u00e0 les minorer. Pour que ce changement ait lieu, il faut souvent des \u00e9v\u00e8nements ext\u00e9rieurs, crise \u00e9conomique, perte d’un march\u00e9, nouvel actionnaire, etc., qui poussent tout le monde \u00e0 voir les choses autrement et … \u00e0 changer de nom.<\/p>\n

 <\/p>\n

Changer un nom d’entreprise : comment s’organiser ?<\/h2>\n
\n

Le changement n’est pas la garantie du succ\u00e8s. Mais, lorsque les mod\u00e8les \u00e9conomiques des entreprises sont attaqu\u00e9s comme actuellement, changer de nom permet d’envoyer le premier signe fort aux collaborateurs et aux investisseurs de la prise de conscience de la n\u00e9cessit\u00e9 de s’adapter.\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n

Ainsi parle un sp\u00e9cialiste comme Jean-Philippe Matzel, de l’agence de communication Fred & Farid. On ne saurait mieux dire. Alors comment faire concr\u00e8tement pour changer de nom ?<\/p>\n

 <\/p>\n

Faire un \u00e9tat des lieux<\/h3>\n
\n

Le nom n’a pas pour unique objectif de se distinguer sur un march\u00e9, c’est aussi et avant tout la repr\u00e9sentation de son identit\u00e9, source de valeurs, et de son champ de l\u00e9gitimit\u00e9.\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n

Dit un autre sp\u00e9cialiste. Ce n’est donc que si le nom de l’entreprise ne repr\u00e9sente plus, \u00e0 ses yeux et \u00e0 ceux de ses partenaires, son identit\u00e9 et son mode op\u00e9ratoire qu’il faut engager, imp\u00e9rativement, un processus de changement. D’\u00e9vidence, si ce n’est pas le cas, changer de nom ne s’impose pas et n’est rien d’autre qu’un effet de mode.<\/p>\n

 <\/p>\n

Trouver un nouveau nom : 3 m\u00e9thodes<\/h3>\n

Trouver un nouveau nom pour son entreprise n’est pas difficile. Tout d\u00e9pend de la strat\u00e9gie dans laquelle s’inscrit ce changement de nom. On comprend que la nature des enjeux n’est pas tout \u00e0 fait la m\u00eame selon que l’entreprise concern\u00e9e est une micro-entreprise ou une multinationale.<\/p>\n

De ce fait, on peut distinguer 3 m\u00e9thodes pour trouver un nom d’entreprise<\/a>, de la plus simple et la moins on\u00e9reuse \u00e0 la plus sophistiqu\u00e9e et la plus ch\u00e8re.\u00a0<\/p>\n

G\u00e9n\u00e9rateur gratuit de nom<\/h4>\n

Rien de plus facile. Il suffit de se connecter \u00e0 l’un des nombreux sites proposant ce type de service comme par exemple : generateur.name<\/a>, panabee<\/a>, businessnamegenerator<\/a> .<\/p>\n

 <\/p>\n

Brainstorming interne\u00a0<\/h4>\n

Le brainstorming est une m\u00e9thode ancienne et bien connue<\/a>. Non seulement elle permet d’atteindre l’objectif recherch\u00e9, mais c’est, en plus, un excellent outil de conduite de changement. Rappelons que le principe est de se mettre \u00e0 plusieurs autour d’une table et de laisser fuser les id\u00e9es \u00e0 partir de la commande pass\u00e9e au groupe.<\/p>\n

On peut naturellement multiplier les groupes et les r\u00e9unions autant que de besoin. Sachant qu’\u00e0 un moment donn\u00e9, il faut bien faire un tri entre toutes les id\u00e9es \u00e9mises.<\/p>\n

 <\/p>\n

Agence de naming<\/h4>\n

Quand on est press\u00e9 et qu’on dispose d’un budget, il est toujours possible de faire appel aux services d’une agence de communication sp\u00e9cialis\u00e9e dans la recherche de noms. Une des plus connues est l’agence Nomen<\/a>. Pr\u00e8s de 20 % des entreprises du CAC 40 lui doivent leur nouveau nom. Mais, il en existe bien d’autres, comme, par exemple, Nalian<\/a>\u00a0 ou Creads<\/a>.<\/p>\n

 <\/p>\n

Mettre en \u0153uvre le changement de nom<\/h3>\n

Une fois le choix arr\u00eat\u00e9 sur un nouveau nom pour l’entreprise, il reste un certain nombre de d\u00e9marches \u00e0 r\u00e9aliser pour que ce nouveau nom soit act\u00e9.\u00a0<\/p>\n

Aspects juridiques et administratifs \u00e0 ne pas n\u00e9gliger<\/h4>\n

Sur le plan juridique, il convient, entre autres, de faire le n\u00e9cessaire pour assurer la protection du nom en le d\u00e9posant \u00e0 l’INPI, de modifier les statuts de l’entreprise en cons\u00e9quence et de faire enregistrer les modifications aupr\u00e8s du greffe du tribunal de commerce appropri\u00e9.\u00a0<\/p>\n

Sur le plan administratif, il ne faut pas oublier, notamment, de reparam\u00e9trer les adresses e-mails de tous les services de l’entreprise.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Nouveaux outils de communication<\/strong><\/p>\n

Le point de d\u00e9part est naturellement la charte graphique<\/a>. Elle est, bien s\u00fbr, en rapport avec la taille de l’entreprise. On peut la faire par soi-m\u00eame, mais, franchement, ce n’est pas un mauvais investissement que de faire appel, au moins pour cette partie, \u00e0 un graphiste professionnel.<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

\"Le
Le choix des couleurs dans une charte graphique est plus que d\u00e9terminant<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Il a \u00e9t\u00e9 form\u00e9 pour ce travail et ses propositions seront parfaitement en phase avec les sp\u00e9cificit\u00e9s de l’impression. Qu’il s’agisse, par exemple, de couleurs, de typographie ou de design.<\/p>\n

Cette charte graphique va permettre d’encadrer la r\u00e9alisation, entre autres, des nouveaux flyers<\/strong>, brochures<\/strong>, plaquettes<\/strong>, cartes de visite<\/strong><\/a>, papier \u00e0 en-t\u00eate<\/strong> qui irriguent en permanence les diff\u00e9rents circuits auxquels l’entreprise est connect\u00e9e. Changements qui peuvent se faire \u00e0 bon compte en faisant appel, notamment, aux services d’un imprimeur en ligne<\/a> adoss\u00e9, par exemple, \u00e0 un imprimeur professionnel,<\/strong> dot\u00e9 de tous les \u00e9quipements n\u00e9cessaires.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Campagne de communication<\/strong><\/p>\n

Enfin, les outils sont une chose, leur bon usage en est une autre. Pour \u00eatre pleinement r\u00e9ussi un changement de nom d’entreprise doit faire l’objet d’une campagne de communication adapt\u00e9e. Tous les supports et tous les m\u00e9dias sont appropri\u00e9s.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Une
Une plan de marketing autour des 4 P<\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

Un changement de nom est comme une naissance et la campagne de communication en est le bapt\u00eame. Et m\u00eame avec un petit budget, une campagne de communication bien pens\u00e9e<\/a> permet d’obtenir de gros effets.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

En r\u00e9sum\u00e9 :\u00a0<\/h2>\n

Changer un nom d’entreprise est une \u00e9tape normale dans la vie d’une entreprise. Ce changement accompagne son \u00e9volution et en est le symbole. Cependant, changer un nom d’entreprise ou de marque est tout un art<\/strong>. Cela ne s’improvise pas.<\/p>\n

Avant de s’y lancer, il convient de faire le point sur la valeur de la marque ou du nom \u00e0 l’instant T. Autrement dit, il convient de s’interroger sur ses avantages et ses inconv\u00e9nients actuels.<\/p>\n

Si cette analyse conclut \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de trouver un autre nom, il est imp\u00e9ratif de s’organiser de telle fa\u00e7on que le nouveau nom soit le signe visible de la renaissance ou du renouveau de l’entreprise.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le re-branding, autrement dit, le changement de nom d’entreprise ou de marque fait fureur. Dernier en date, Speculoos. La c\u00e9l\u00e8bre marque de biscuit de Lotus, change de nom et devient ainsi Biscoff. Pas s\u00fbr que \u00e7a plaise vraiment aux consommateurs. Le fait est que le re-branding est tout sauf une mode. 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