Il est li\u00e9 \u00e0 l’essor du web et du e-commerce<\/strong>. Sa philosophie est simple \u00e0 comprendre. Il s’agit de laisser venir le consommateur, le client<\/strong>, vers soi et de faciliter sa venue.<\/p>\n Et une fois entr\u00e9 sur le site, de r\u00e9pondre au mieux \u00e0 ses besoins<\/strong> pour que son \u00ab\u00a0clic\u00a0\u00bb se transforme en un acte d’achat. On parle alors de \u00ab\u00a0pull\u00a0\u00bb marketing, <\/strong>par opposition au \u00ab\u00a0push\u00a0\u00bb marketing<\/strong> qui caract\u00e9rise l’outbound marketing.<\/p>\n <\/p>\n La philosophie de ce dernier est \u00e9galement simple \u00e0 comprendre. Dans ce cas de figure, l’objectif est de cr\u00e9er une pression telle sur le consommateur, que l’on pousse litt\u00e9ralement \u00e0 agir, que celui-ci n’a d’autre choix que de se pr\u00e9cipiter sur l’offre qui lui est faite pour mettre fin \u00e0 ses \u00ab\u00a0frustrations\u00a0\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Comme tous les consommateurs appartenant \u00e0 son segment de client\u00e8le, d\u00e9fini collectivement, il constitue un client cible<\/strong> qu’il convient \u00ab\u00a0d’arroser\u00a0\u00bb consciencieusement.<\/p>\n <\/p>\n Dans l’inbound marketing, il n’y a ni cible, ni m\u00eame segmentation<\/strong> de client\u00e8le, mais des buyer personae<\/strong>. L’objectif est, ici, de tirer vers soi les consommateurs, gr\u00e2ce \u00e0 la connaissance que l’on a de leur comportement<\/strong> et de leurs principaux traits de caract\u00e8re.<\/p>\n En effet, ces derniers vont permettre aux r\u00e9dacteurs de contenus d’y ajuster pr\u00e9cis\u00e9ment leurs r\u00e9dactionnels. De m\u00eame qu’ils vont veiller, gr\u00e2ce aux techniques de SEO, \u00e0 la mani\u00e8re dont leurs \u00ab\u00a0lecteurs-clients\u00a0\u00bb vont interagir avec les mots cl\u00e9s qui vont parsemer les textes qu’ils produisent.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Ajoutons que les buyer personae ne sont pas uniques. Il y en a autant qu’il y a de types de client pr\u00eats \u00e0 visiter le site web et surtout \u00e0 y remplir un panier d’achats<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n Oppos\u00e9s dans leur conception, l’inbound marketing et l’outbound marketing sont n\u00e9anmoins, la plupart du temps, compl\u00e9mentaires. Une entreprise peut faire du \u00ab\u00a0retail\u00a0\u00bb, tout en ayant un site de vente en ligne et un blog associ\u00e9.<\/p>\n C’est le r\u00f4le du marketing mix<\/a> de d\u00e9finir la place qui revient \u00e0 chacun, notamment quand il s’agit de construire le plan de communication. Mais \u00e9videmment, pas uniquement.<\/p>\n Suivant que l’entreprise se positionne, plut\u00f4t en strat\u00e9gie \u00ab\u00a0pull\u00a0\u00bb ou plut\u00f4t en strat\u00e9gie \u00ab\u00a0push\u00a0\u00bb, la buyer persona<\/strong> sera \u00e9galement plus ou moins d\u00e9terminante dans le choix des caract\u00e9ristiques du produit ou du service, de son prix et de son mode de distribution.<\/p>\n Autrement dit, d\u00e8s lors qu’on a compris tout l’int\u00e9r\u00eat du digital marketing<\/strong>, il est essentiel non seulement de savoir ce qu’est une buyer persona, mais aussi de conna\u00eetre quels sont ses propres buyer personae et d’apprendre \u00e0 les construire.<\/p>\n <\/p>\n Pourquoi buyer persona et pas profil client marketing<\/strong> ou acheteur-type, par exemple ? Parce que la notion de buyer persona est, en fait, beaucoup plus riche.<\/p>\n Elle suscite une certaine familiarit\u00e9, alors qu’un profil ou un type reste un profil ou un type et, par d\u00e9finition, n’a gu\u00e8re d’\u00e9paisseur. L’expression est compos\u00e9e d’un mot, d’origine anglaise et d’un autre mot, d’origine latine. Les deux ont leur importance.<\/p>\n <\/p>\n Le mot \u00ab\u00a0buyer\u00a0\u00bb, autrement dit, \u00ab\u00a0acheteur\u00a0\u00bb, d\u00e9crit le contexte ou la sc\u00e8ne o\u00f9 se d\u00e9roule l’action. L’objectif, tr\u00e8s pragmatique, raison pour laquelle le mot en anglais convient si bien, est, ainsi, de centrer l’action marketing sur ce qui fa\u00e7onne l’acte d’achat<\/strong>, et pas sur autre chose.<\/p>\n Qu’est-ce qui va faire, par exemple, que Caroline ; une buyer persona a toujours un pr\u00e9nom ;<\/strong> peut \u00eatre int\u00e9ress\u00e9e par le produit ou le service de l’entreprise avec laquelle elle est entr\u00e9e d’elle-m\u00eame en contact ?<\/p>\n Tellement int\u00e9ress\u00e9e m\u00eame, qu’elle est pr\u00eate \u00e0 passer au stade suivant dans le tunnel de conversion<\/strong> et mettre ce produit ou ce service dans son panier d’achats ?<\/p>\n La r\u00e9ponse \u00e0 cette question, c’est sa \u00ab\u00a0persona\u00a0\u00bb qui va la donner. Le mot vient du latin, en fran\u00e7ais comme en anglais, et sa signification a d’abord \u00e9t\u00e9 celle de \u00ab\u00a0masque\u00a0\u00bb<\/strong>.<\/p>\n Celui que portaient les acteurs dans les th\u00e9\u00e2tres antiques pour indiquer aux spectateurs \u00e0 quoi correspondait le personnage qu’ils interpr\u00e9taient devant eux. Par exemple, le masque \u00e9tait \u00ab\u00a0souriant\u00a0\u00bb lorsque le personnage \u00e9tait celui d’une personne empathique, et \u00ab\u00a0col\u00e9rique\u00a0\u00bb, lorsqu’\u00e0 l’inverse le personnage jou\u00e9 l’\u00e9tait aussi.<\/p>\n Puis du \u00ab\u00a0masque\u00a0\u00bb, on est pass\u00e9 au personnage<\/strong> lui-m\u00eame. La \u00ab\u00a0persona\u00a0\u00bb, le mot est f\u00e9minin en latin<\/strong> et prend un \u00ab\u00a0e\u00a0\u00bb au pluriel, est devenu le r\u00f4le lui-m\u00eame, interpr\u00e9t\u00e9, avec toute sa complexit\u00e9, par le com\u00e9dien.<\/p>\n Et ce n’est pas tout, le terme a \u00e9t\u00e9 repris, au d\u00e9but du 20\u00e8me si\u00e8cle, par Carl Jung<\/strong> qui en a fait un \u00e9l\u00e9ment essentiel de sa psychologie des profondeurs<\/strong>. De ce point de vue, la persona correspond au \u00ab\u00a0masque social<\/strong>\u00a0\u00bb que les individus adoptent pour g\u00e9rer au mieux leur relation avec le monde qui les entoure.<\/p>\n Dans certains cas, ce masque devient l’identit\u00e9<\/strong> m\u00eame de la personne qui l’affiche, voire se mue en un comportement arch\u00e9typal<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n Tout cela pour dire qu’une \u00ab\u00a0buyer persona\u00a0\u00bb s’efforce de retracer en profondeur les traits caract\u00e9ristiques de la personnalit\u00e9 d’un type de consommateur et d’imaginer ses besoins<\/strong>. Comme sur la sc\u00e8ne antique, les clients d’une entreprise pratiquant l’inbound marketing peuvent se r\u00e9partir dans diff\u00e9rentes cat\u00e9gories en fonction de leur identit\u00e9 de consommateur<\/strong>.<\/p>\n En g\u00e9n\u00e9ral, une entreprise n’a qu’un petit nombre de buyer personae par ligne de produit. Ils sont rarement plus de 4 ou 5. Et c’est \u00e0 partir de ce qu’on peut appeler ses clients de r\u00e9f\u00e9rence<\/strong> qu’elle va concevoir ses messages.<\/p>\n Ce qui a pu donner la d\u00e9finition courante suivante, qu’on trouve fr\u00e9quemment reprise par des sp\u00e9cialistes, comme Marc Sauvage, de Inbound Value :<\/p>\n La persona est bas\u00e9e sur des recherches repr\u00e9sentant des arch\u00e9types (mod\u00e8les) de qui sont vos acheteurs, ce qu’ils cherchent \u00e0 accomplir, quels sont les objectifs qui influencent leur comportement, comment ils pensent, comment ils ach\u00e8tent et pourquoi ils prennent une d\u00e9cision d’achat.<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n <\/p>\n Par convention, on retranscrira en fran\u00e7ais l’expression anglaise \u00ab\u00a0buyer persona\u00a0\u00bb, avec un genre f\u00e9minin et en ajoutant une terminaison \u00ab\u00a0e\u00a0\u00bb au pluriel, conform\u00e9ment, pour ce dernier point, aux r\u00e8gles de la grammaire anglaise<\/a> pour les mots issus du latin<\/a>. Rappelons, par ailleurs, qu’il n’y a pas de genre masculin ou f\u00e9minin en anglais. De notre point de vue, l’emploi de l’expression \u00ab\u00a0buyer persona\u00a0\u00bb au f\u00e9minin est pr\u00e9f\u00e9rable \u00e0 son emploi au masculin.<\/p>\n En effet, la r\u00e9alit\u00e9 qui la sous-tend est une personnalit\u00e9 ou une identit\u00e9 particuli\u00e8re, plus qu’un profil ou un type g\u00e9n\u00e9ral. Notons \u00e9galement que le mot persona est employ\u00e9 au f\u00e9minin en psychanalyse et que le mot \u00ab\u00a0buyer\u00a0\u00bb dans l’expression anglaise a une une fonction d’adjectif et non de sujet.<\/p>\n Autrement dit, bien qu’on les trouve fr\u00e9quemment sous cette forme, les expressions \u00ab\u00a0un buyer persona\u00a0\u00bb et des \u00ab\u00a0buyer personas\u00a0\u00bb ne nous paraissent pas exactes, grammaticalement parlant.<\/p>\n Il convient, donc, plut\u00f4t de dire, \u00e0 notre avis et pour des raisons grammaticales : une buyer persona<\/strong> et des buyer personae<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n La fiche d’une buyer persona ressemble \u00e0 un CV. Elle en donne une image<\/strong> et retrace ses motivations.<\/strong><\/p>\n Mais, son organisation est bien diff\u00e9rente. L’objectif n’est \u00e9videmment pas le m\u00eame. Cela donne par exemple, la trame suivante d’une fiche synth\u00e9tique inspir\u00e9e d’un cas r\u00e9el :<\/p>\n Il aime :<\/p>\n Il est :<\/p>\n Il a :<\/p>\n Il a coutume de dire :<\/p>\n Je suis inquiet pour la plan\u00e8te, mais j’ai aussi mon avenir \u00e0 construire et je n’ai pas l’intention de me laisser distancer<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n On voit bien avec cette fiche succincte qu’on est loin d’une cible d’outbound marketing qui aura une connotation tr\u00e8s statistique et g\u00e9n\u00e9rale. Une cible n’\u00e9voquera pas Julien, mais un \u00e9tudiant toulousain, de Master 1 ou 2, en Sciences humaines<\/strong>.<\/p>\n Difficile d’adresser \u00e0 cet \u00e9tudiant \u00ab\u00a0moyen\u00a0\u00bb un message vraiment personnalis\u00e9. Par contre, si Julien vient sur un site web qui peut r\u00e9pondre \u00e0 son questionnement, il est plus facile de le guider et de l’amener \u00e0 remplir un panier d’achats, si on a une bonne id\u00e9e de ce qu’il est.<\/p>\n <\/p>\n Une buyer persona B2B ne se construit pas de la m\u00eame fa\u00e7on qu’une buyer persona B2C comme dans l’exemple pr\u00e9c\u00e9dent. Pour une raison simple. Une buyer persona B2C r\u00e9agit de fa\u00e7on plus \u00e9motionnelle et plus individuelle qu’une buyer persona B2B. En effet, une buyer persona B2B est une personnalit\u00e9 composite qui refl\u00e8te le processus d\u00e9cisionnel d’une entreprise.<\/p>\n Ce processus a une double caract\u00e9ristique :<\/p>\n Suivant le degr\u00e9 de complexit\u00e9 du processus, il peut \u00eatre n\u00e9cessaire de scinder la buyer persona B2B de base en plusieurs buyer personae sp\u00e9cifiques.<\/p>\n <\/p>\n Bien \u00e9videmment, il vaut mieux savoir dans quel champ on se situe, B2C ou B2B, avant de commencer. Cela permet de mieux orienter les recherches et de mieux s\u00e9lectionner les r\u00e9ponses appropri\u00e9es.<\/p>\n Cependant, la m\u00e9thodologie suit, dans l’un et l’autre cas, le m\u00eame d\u00e9roulement g\u00e9n\u00e9ral. Il comprend, en principe, 3 \u00e9tapes<\/strong> :<\/p>\n Les questions \u00e0 se poser appartiennent \u00e0 5 ou \u00e0 3 cat\u00e9gories en fonction du champ dans lequel on se situe. Autrement dit, elles sont au nombre de 5 dans le cas d’une buyer persona B2B et de 3 dans le cas d’une buyer persona B2C.<\/p>\n Ce sont les m\u00eames, sauf qu’il y a 2 cat\u00e9gories de plus quand il s’agit d’une buyer persona B2B.<\/p>\n <\/p>\n Il convient ici de d\u00e9terminer si la buyer persona est un homme ou une femme, d’indiquer son \u00e2ge et sa formation. Sans oublier de donner les grandes lignes de son parcours professionnel. Et bien s\u00fbr, il faut y ajouter le lieu de son domicile et ses centres d’int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n <\/p>\n Elles ne concernent que les buyer personae B2B. Il s’agit de donner des pr\u00e9cisions sur la nature de l’entreprise dans laquelle elles travaillent. S’agit-il d’une start-up ou d’une entreprise industrielle install\u00e9e depuis plusieurs d\u00e9cennies, par exemple. Cela pour la forme, mais il faut \u00e9galement savoir dans quel secteur elle intervient et pouvoir retracer ses circuits de d\u00e9cision.<\/p>\n <\/p>\n Toujours en ce qui concerne les buyer personae B2B, il est important de pouvoir sp\u00e9cifier quels r\u00f4les exacts elles jouent dans l’entreprise. Repr\u00e9sentent-elles des professionnels avec une forte anciennet\u00e9 ou au contraire des d\u00e9butants, voire les deux.\u00a0 Quel est leur degr\u00e9 d’influence dans la prise de d\u00e9cision ? Peut-on d\u00e9crire une de leur journ\u00e9e type ?<\/p>\n <\/p>\n A ce stade, le but est de r\u00e9unir des informations sp\u00e9cifiques \u00e0 la buyer persona telles que l’\u00e9quipement qu’elle utilise habituellement, ses sujets de pr\u00e9dilection, ou encore les opinions qu’elle aime partager.<\/p>\n <\/p>\n Pour r\u00e9ponde \u00e0 toutes ces questions, il est possible, naturellement, de s’appuyer sur sa propre exp\u00e9rience<\/strong>, ou celle de ses proches, des clients que l’on cherche \u00e0 atteindre et \u00e0 convaincre. Il est toutefois judicieux de ne pas oublier les multiples sources d’information compl\u00e9mentaires que sont, notamment, les r\u00e9seaux sociaux<\/strong>. Facebook certes, mais aussi Linkedin ou Instagram, entre autres.<\/p>\n <\/p>\n On peut \u00e9galement y ajouter les nombreux t\u00e9moignages, les discours<\/strong>, que l’on peut trouver dans les journaux sp\u00e9cialis\u00e9s. Sans oublier les contenus des \u00e9tudes de march\u00e9<\/strong> ou des analyses client\u00e8le marketing<\/strong>. Et m\u00eame les grands romans classiques ! Ceux de la Com\u00e9die humaine de Balzac<\/a> sont, par exemple, une mine in\u00e9puisable d’arch\u00e9types.<\/p>\n <\/p>\n On le voit bien la recherche d’informations clefs pour b\u00e2tir des buyer personae de qualit\u00e9 peut n\u00e9cessiter de gros investissements personnels, en temps, pour la personne qui s’en charge. Par suite, une approche collective sous forme d‘atelier de co-cr\u00e9ation<\/strong> peut \u00eatre tr\u00e8s int\u00e9ressante.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Elle a le grand m\u00e9rite d’\u00e9largir la zone de recherche et de permettre d’affiner le questionnement.<\/p>\n <\/p>\n Une fois le travail de collecte des informations effectu\u00e9, il convient de les compiler et de les traduire en autant de fiches synth\u00e9tiques que n\u00e9cessaire. Chacune des fiches doit naturellement d\u00e9crire la buyer persona d’un individu<\/strong> particulier.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Comme on peut s’en rendre compte avec les deux illustrations pr\u00e9c\u00e9dentes, il existe un certain nombre de logiciels et d’outils qui permettent de faciliter le travail de recherche et de mise en forme des buyer personae. On peut les classer en 5 cat\u00e9gories.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Une partie de l’outbound marketing est difficilement accessible \u00e0 une PME, une TPE ou une autoentreprise. Ces entreprises ne peuvent gu\u00e8re envisager une grande campagne de publicit\u00e9 destin\u00e9e \u00e0 une vaste cible.<\/p>\n Il leur faut n\u00e9cessairement faire des choix et combiner les moyens qui sont \u00e0 leur port\u00e9e pour d\u00e9velopper leur commerce.<\/strong><\/p>\n Si le digital marketing avec ses buyer personae est pour elles un \u00e9l\u00e9ment fondamental de leur strat\u00e9gie marketing, son association avec des moyens habituels en outbound marketing comme l’affichage, le bo\u00eetage<\/a> de flyers<\/a> ou la PLV, tels qu’un site comme PBP propose, peut se r\u00e9v\u00e9ler extr\u00eamement productif et innovant<\/strong>.<\/p>\n On peut ainsi \u00ab\u00a0pousser\u00a0\u00bb des prospects de telle fa\u00e7on qu’il devient plus facile de les \u00ab\u00a0tirer\u00a0\u00bb vers soi et de les amener \u00e0 franchir les diff\u00e9rentes \u00e9tapes du tunnel de conversion d’un site web ou tout simplement \u00e0 passer la porte du magasin \u00ab\u00a0retail\u00a0\u00bb qui souvent l’accompagne.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" R\u00f4le de la buyer persona Les buyer persona ou plut\u00f4t les buyer personae sont \u00e0 l‘inbound marketing ce que sont les cibles \u00e0 l’outbound marketing. 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<\/p>\nL’inbound marketing<\/h3>\n
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<\/p>\nMarketing-mix<\/h3>\n
Buyer persona, d\u00e9finition<\/h2>\n
Buyer<\/h3>\n
Persona<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.jimprimeenfrance.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/PHOTO-MASQUE-ANTIQUE.jpg\")
Buyer persona<\/h3>\n
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Emploi grammatical de l’expression buyer persona<\/h3>\n
Exemple de buyer persona<\/h2>\n
Julien, 23 ans<\/h3>\n
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Buyer persona B2B<\/h2>\n
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Cr\u00e9er une buyer persona<\/h2>\n
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1 – Questions \u00e0 se poser pour cr\u00e9er une buyer persona<\/h3>\n
Les questions B2B et B2C<\/h4>\n
\n
Les questions sp\u00e9cifiquement B2B<\/h4>\n
\n
\n
Autres questions B2B et B2C<\/h4>\n
\n
\n
2 – Une construction collective<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.jimprimeenfrance.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/buyer-persona-1024x731.jpg\")
<\/p>\n3 – Une fiche synth\u00e9tique<\/h3>\n
\u00a0Exemple de buyer persona B2B<\/h2>\n
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Exemple de buyer persona B2C<\/h2>\n
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\u00a0<\/h2>\n
Logiciels et outils pour cr\u00e9er des buyer personae<\/h2>\n
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La buyer persona, un \u00e9l\u00e9ment clef de la strat\u00e9gie marketing d’une PME<\/h2>\n